本日はuie.comで公開された、Eコマースサイトのユーザビリティに関するJared Spool氏の記事「$300 Million Button」のケースステディを紹介したいと思います。
この記事は2009年に公開され、2,701ツイートと1000を越えるfacebookのLikeがつく(2015年3月6日時点)など広く話題にされ、米国を中心に非常にたくさんの人々の注目・関心を集めました。
3億ドルの改善ケースステディ
記事は、ある大手Eコマースサイトの改善事例を紹介するものとなっています。
タイトル「$300 Million Button（＝3億ドルのボタン）」にもあるとおり、フォーム内のある「ボタン」を改善したことで、年間で3億ドルもの売上増を達成したというから驚きです。
改善前のフォームの仕様
改善前のサイトでは、ショッピングカートに商品を入れ「チェックアウト」のボタンを押下すると、支払情報等を入力する前にログインフォームが現れる形となっていたようです。
そのログインフォームが、実に3億ドルもの収益をサイトから奪っていたことがのちに判明することとなります。
ログインフォームは非常にシンプルなつくりとなっており、項目はメールアドレスとパスワードの２つのみでした。
ボタンは「登録」と「ログイン」の２種類で、おそらく新規登録も兼ねたつくりになっていたようです。そしてパスワードを忘れたユーザー向けに再発行用のリンクを用意しているというものでした。
記事の内容を元に作成した改善前のログインフォームのイメージ
会員登録を行い個人情報を保存しておくことで、リピート利用の際に圧倒的に早く購入フローを進めることができるというメリットがあります。そのために初回の（それもたった２項目の）多少の手間は厭わないだろうというのが当時の運営チームの考えでした。
ところが、ユーザテストの結果は
実際にユーザビリティテストを実施したところ、下記のことが判明しました。
初回購入ユーザーの場合
運営チームの予想に反し、初回利用のテストユーザーは会員登録に難色を示したようです。具体的なエピソードは以下に抜粋します。
- 「会員になりたいのではなく、ただ買いたいだけだ！」と語ったユーザーもいた
- 一部の初回利用ユーザーは、自分が初回利用者だということに気づかず、「ログイン」を実行できないことに不満を漏らした
- 会員登録時点では詳細な個人情報を渡していないにもかかわらず、プライバシーを侵害されるかのような印象を受けていた
リピート購入ユーザーの場合
そもそも、リピートユーザー向けに良かれと思って設置されていたログイン機能ですが、実際には、多くのユーザーは下記のように認証でつまづいていることが判明しました。
- IDとパスワードの組み合わせを覚えていない
- パスワードリセットのためのメールアドレスを覚えていない
- リセットに成功した場合も、メール（迷惑フォルダに入っている場合もある）を確認する必要があり、プロセスが複雑
さらにその後の調査や記事の裏話によると、下記のことも判明したようです。
- すべての顧客のうちの45％が複数回（多くて10回もの）会員登録を実行している
- 顧客の約40％（5人のうち2人！）はパスワードリセットをリクエストした
- リクエストされたリセットのうち、実行されたのは25％未満
- そのうち購入まで終えたのは20％以下
- 一度パスワードリセットした人の75％が二度とトライしなかった
3億ドルの修正
そこで運営チームが実施した施策は「ログイン（登録）」ボタンを削除する。（そして「ゲスト購入」の機能を設ける）というものでした。
会員登録のフローを省くとかなりステップが少なくなる
この施策により売上は45%改善し、なんと年間で3億ドルもの売上の増加をもたらしたとのことです。
※なお、ゲスト購入機能搭載後、パスワードリセットのリクエストは80％減少したようです。
最後に
冒頭でもお伝えした通り、この記事がリリースされたのは2009年。実に6年前の記事ですが、いまだに購入の前に会員登録を強いるECサイトは（少なくともここ日本では）まだまだ多くあり、まだまだ学ぶことが多いように思います。
そしてなにより実際のユーザーの声をテストによって確かめ、すぐに施策に取り入れたことがこの改善の3億ドルという大きな成功に繋がったのでは考えられます。
ついついアクセスログとのにらめっこになりやすいサイト改善ですが、ときにユーザーテストを実施することで、今回のケースのように盲点となっていた箇所に新鮮な視点や気づきを与えてくれる場合があります。
また会員登録フローを削除することのEFO上の効果は、このブログでも何度かお伝えしているとおり、確かに存在すると思います。
ぜひ購入フォームや「かご落ち」に課題をお持ちの担当者のみなさまは、改善を検討されてみてはいかがでしょうか。
▼フォームの導線（ステップ）についての記事
フォームのユーザー体験向上のカギは、＜直線方向のステップ＞だった！
https://f-tra.jp/blog/column/5095
▼かご落ちに関する記事
かご落ちを食い止めるために今すぐやるべき26のチェックリスト
https://f-tra.jp/blog/column/5677
かご落ち率（カート放棄率）の世界平均と、離脱の理由アンケート結果【統計】
https://f-tra.jp/blog/overseas/5680
※参考記事（英文）
The $300 Million Button
The Back Story for the $300 Million Button » UIE Brain Sparks
