突然ですが、「美味しいラーメンを食べにいきたい」と考えたときに、あなたはどういった情報にアクセスしてお店選びの意思決定をするでしょうか？
おそらく、お店のHPに書いてあるキャッチコピーよりも、
「行列ができているかどうか」「クチコミサイトで高い評価を得ているかどうか」「その店に行ったことある知り合いのコメント」
等を考慮に入れてどのお店に行くかどうかを検討している、という方が多いのではないでしょうか。
このように、わたしたちはものごとのよしあしを判断するときに、第三者の意見を重要視する傾向があります。
そして、ウェブサイト上で行動を起こすときについても同様のことが言えます。
あなたのページに訪れたユーザーは、そこに一方的に書かれている魅力やメリットだけではその価値を正しく判断することが難しいでしょう。
ソーシャルプルーフを活用する
「ソーシャルプルーフ」という言葉をご存知でしょうか？「ソーシャルプルーフ（＝社会的証明）」とは社会心理学の用語のひとつで、対象への賛同者が多くなるにつれて、それが信頼性を持つようになることを指す言葉※1です。
上記に挙げたどこの店のラーメンを食べるかを決めるプロセスも、ソーシャルプルーフを根拠とした意思決定であると言えます。
わたしたちは、誰も知らないサービスや商品よりは、多くの人が良いと言っている商品や、著名人が褒めていた商品、身近なあの人が薦めていたほうに安心感や魅力を感じ、手にしてみたくなるものです。
ソーシャルプルーフを利用した「ステルスマーケティング」
数年前に「ステルスマーケティング」という言葉が話題になりました。
ステルスマーケティングとは「宣伝だと隠して宣伝を行うこと」。客観的な立場を装った広告やブログ等が大きく批判の対象とされましたが、それもソーシャルプルーフに影響されやすい人間の心理を巧みに利用した宣伝工作だと言えます。
偽造してしまえば問題となりますが、本来ソーシャルプルーフは、うまく宣伝に用いることによって、マーケティングをより成功へと導いてくれるものです。
もちろんユーザーのアクションを促すCTAにおいても、ソーシャルプルーフを活用することで、より効果的に働かせることができます。
今回の記事では、具体的にどのようにCTAにソーシャルプルーフを取り入れることができるか、10つの例を紹介してみたいと思います。
目次
- 人気・話題性を訴求する
- 利用状況を訴求する
- 満足度を訴求する
- ソーシャルプルーフをあつかう際の注意点
人気・話題性を訴求する
誰も知らないプロダクトよりは、人気のある有名商品やブランドのほうが人々は安心感を感じます。また、多くの人に話題にされ、注目されていればいるほど、商品に対する興味や期待が高まります。
つまり、世間でどのくらい人気や認知、話題性があるかを客観的に示すことが、ユーザーがアクションを起こすかどうかを決める強力な判断材料のひとつとなるでしょう。たとえば次のような方法が考えられます。
取り上げられたメディア
始まったばかりのサービスや、まだあまり世間に知られていない商品の場合、掲載されたことのあるメディアの名前を利用することが、信頼感の醸成役立ちます。
下記の例のようにメディアのロゴを並べて表記するのがお決まりのパターンです。有名媒体ほど効果的ですが、媒体の大小にこだわらずに数多く表記すると、話題性をアピールできるでしょう。
Webサービス「コーヒーミーティング」サイトのメディア掲載事例。
SNSで話題にされた数
いいね数やツイート数は、何人が話題にしたかを端的に示す優れた指標のひとつです。
Facebookについてはカウンタのプラグインを配置するだけでいいね！数をアピールすることができ、導入も簡単です。
Wantedly様の、いいね数の表示例
世論調査やプラットホーム上の統計
第三者によるランキング順位の引用も、顧客から評価されていることをもっとも信頼感を持ってアピールできる手法のひとつです。
すでにある程度の認知度があることが前提ですが、調査会社やメディアなどの第三者が独自に実施したランキング結果や、Amazonや楽天などのプラットホーム上の売上ランキングにおいて高順位を取得した場合には、活用しない手はありません。
三井ダイレクト様の例。オリコンランキングが元ソース
「リスレボ」様の、Amazonランキング１位を訴求したCTAの例
利用状況を訴求する
実際に何人が利用しているか、いくつ売れているのかという定量的な数値は、さらに強力な判断軸のひとつになりえます。
詳しくは下記のような
会員／ユーザー数
誰も使ったことの無いサービスをチョイスするのには気が要るもの。反対に、すでに多くの人が選び、利用したことのあるサービスであれば、選ぶのも気が楽です。
すでにそれを使っている人、すねわちサイトが持つ会員数や利用者数の実績を示すことで、ユーザーの意思決定の心理的負担を軽減することができます。
「freee」の利用者数の訴求例
「Cacoo」のユーザー数訴求例
また、人数ではなく割合を訴求するアプローチも考えられるでしょう。例えば業界内のシェアを示したり、「●●のうち●％が利用」というような、ターゲット属性のボリュームに対する利用率を訴求するなどの方法が考えられます。
アクション数／サービス規模
上記の「どれだけの人が使ったか」という情報のほかにも、ダウンロード数、PV数、動員数などのアクションの量や、取り扱う商材の種類などのサービスの規模に関する数字でも同様の効果を得ることができると考えられます。
「ストリートアカデミー」では、講座数、利用者数を訴求
利用企業のロゴ
まったく知らない赤の他人よりは、著名な人や知人の意見のほうが頼りになるのと同様に、すでに信頼している人や企業に選ばれた商品であればきっと間違いがないと思うのは自然なこと。
利用数のボリュームと同様に、「誰」が使っているか、ということも信頼感を左右する重要な情報です。
事前に許可を取る必要はありますが、すでにそのサービスを使っている企業の情報を実績として積極的に開示することは効果的です。
下記のように企業のロゴを並べるのがお約束のパターンです。
Sansan様の導入実績の訴求例
満足度を訴求する
何人が使ったか、誰が使った、という情報も大切ですが、実施に使ってみた結果の満足度が高かったという客観的情報があれば、より商材への説得力が増します。
アンケート結果
少々手間はかかるものの、ユーザーにアンケートやインタビューを実施して定量的データとしての満足度を収集することで、より説得力のある訴求材料を得ることができるでしょう。
自社で実施しても良いですし、調査会社に依頼するのもひとつの手です。自社で実施する場合は情報に信憑性を持たせるために、実施時期や有効回答数など併記すると良いでしょう。
三井ダイレクト様の顧客満足度調査結果
クチコミ、ユーザーの意見
実際にサービスを利用したユーザーの生の声を紹介する方法も有効です。
レビュー欄からの引用、アンケートの自由回答欄から取得したり、ユーザーインタビューを実施してコメントを得る、またTwitter上で言及されたツイートを埋め込む、などといった方法が考えられます。
実際のユーザーの顔写真とともにコメントを紹介できれば、さらに情報にリアリティを持たせることができるでしょう。
Cacooでは、写真と簡単なプロフィールとともにユーザーの声を紹介している
ケーススタディ
ユーザーのコメントをさらに肉付けし、ユーザー体験の詳細なストーリーや、実際に得られた効果の数値を紹介するようなケーススタディのコンテンツをサイトに持たせることで、ユーザーはより深くそのサービスのメリットをイメージすることがができます。
難点としては、コンテンツのボリュームが大きい点。CTAに添える文言というよりは、別途コンテンツページを用意して頭出しするというような使われ方が現実的です。また、サイト全体としてCTAへの流れを設計することが求められます。
Sansan様は膨大なケーススタディコンテンツを持っており、その一部をCTAボタンのそばに頭出ししている。ユーザーの顔が見える写真が添えられているのも効果的
リピート率
リピート率とは、そのサービスや商品を一度体験したうえで再び選んでいる、すなわちある程度の満足度を担保できていることが予想される割合です。
リピートした人の割合や、リピートの回数等の指標を満足度を示すCTAの訴求ポイントとしても使うことができます。
ソーシャルプルーフをあつかう際の注意点
ここまでさまざまなソーシャルプルーフ活用の具体例を紹介してきましたが、すべてに共通して言えることは、「具体性と客観性があればあるほど、ソーシャルプルーフは意味を持つ」ということです。
すなわち「今話題！」「みんな使ってる！」「リピーター続出！」などという抽象的な表現ではなく、「●人」「ランキング●位」「●％」などという定量的な指標を用いることで初めて情報に説得力が生まれます。
また、消費者は情報を疑う姿勢を持っていることから、客観性のない情報は逆効果になる可能性もあります。情報の裏付けや提供元ソースについても言及するようにし、情報の信ぴょう性を示すことが必要です。
最後に
いかがだったでしょうか。本日はソーシャルプルーフをCTAに取り入れる場合の具体的な方法についてお伝えしました。
ぜひご担当のサイトでも、ご活用いただければ幸いです。
※1 参考URL 「ソーシャルプルーフ」
