海外EFO情報:ABテスト実例から見る、ショッピングカートのユーザビリティ

本日はユーザーエクスペリエンスに関する情報ポータル「UX MAGAZINE」より、ショッピングカートのユーザビリティに関する記事を紹介させていただきます。

筆者は、購入のプロセスは多くの場合において明確で率直であることが良い結果を産みますが、時に例外のケースもありうるため検証を続けることが重要だと述べつつ、実際にテストによって明らかとなった4つのEコマース購入フローの改善事例を紹介しています。

その4つの事例は下記のようなものでした。

※それぞれわかりやすいように意訳しています。元のニュアンスは参考記事をご覧いただければと思います。

さっそく順番に見ていきます。
記事中で紹介されていた改善内容の概要と、実施後の成績についても交えながらコメントしていきます。

ケース1: ボタンの文言を変更

最初に紹介されていた事例は下記のとおりでした。

ドライフラワーなどの装飾製品を扱う「Curious Country Creations」では、購入フォームのボタンの文言を「submit(送信)」から「支払いオプションに移動」という文言に変更したことで、そのボタンのクリック率が88%向上した。

ボタンの文言を抽象的なワードから具体的なものに変更したことによる改善実例です。
送信ボタンの文言については、このブログでも何度かお伝えしていますね。

【EFO施策】フォーム最適化・最大の要<送信ボタン>を攻略する、9つの掟
https://f-tra.jp/blog/column/1862

文言が抽象的な場合、次にどのようなステップが待っているのか(送信されるのか、次にフローがあるのかも含め)が不明瞭となり、ユーザーは不安を感じてしまいます。
ボタン押下後にどんなページが待っているか、どのタイミングで情報が送信されるのかをユーザーが容易に想像できるようなフローづくりを心がけたいものです。

ケース2: 注文サマリーの表示

次に紹介されていた事例は下記のとおりです。

高速インターネットサービスのプロバイダであるWindstreamでは、購入フローの最後に表示していた、オーダー内容のサマリーを表示するサイドバーを取り外した結果、購入が5%増加した。

購入の最終局面で注文内容の概要を表示することは、購入フォームにおいてある種の常識のようにも思えます。
しかしこの例では、結果として注文サマリーの存在が、ユーザーがフォーム送信に集中することを妨げていたということがわかりました。
サイトによってどんな情報が必要とされ、フォーム送信を促進するかということに一つの決まった答えはないのかもしれませんね。

ケース3: 単一ページのチェックアウト

次の実例の要約は下記のとおりです。

ポップミュージックの記念品を販売しているCharmandisingでは、複数ページだった購入フローを単一のページに統合したところ、67%の購入増加に至った。

1つのページに大量の入力項目を配置するよりも、複数のフローに分割したほうがユーザーの心理的負担を軽減できそうな気もしますが、テストの結果は逆の答えを示しました。
この例では、比較的各フローの入力項目数が少ないこともこの結果に寄与しているようにも思います。

ケース4: 離脱ブロックの表示

最後の例は下記のような内容でした。

デルのサイトでは、ショッピングカートから商品を削除しようとする際に、確認を求めるオーバーレイとダイアログを表示することで、4.4%売上を増加させることに成功した。

EFOの定番機能に、フォームからの離脱時に確認ダイアログを表示する「離脱ブロック」という機能がありますが、今回の改善事例はショッピングカート版離脱ブロックといったところでしょうか。
このようなダイアログの表示は、「フォームをシンプルに、率直に」という方針とは真逆をいくものですが、結果としては成績に貢献しているということになりますね。

ちなみに筆者は、デルの製品の価格帯が高い点を指摘し、商品の価格帯の違いによっては同じような結果は生まれにくい可能性も指摘しています。

まとめ

いかがだったでしょうか。
本日は海外サイト「UX MAGAZINE」の記事から、ショッピングカート(購入フロー)の改善実例を紹介させていただきました。

※まとめると下記のとおりです。

ちなみに、弊社が調査した改善実例について、下記の過去記事で実際の数値を交えて紹介していますのでよろしければあわせてご覧ください。(※日本のフォームの事例)

これさえやれば1.X倍!?実際に効果が出たEFOオススメ施策ベスト10
https://f-tra.jp/blog/cases/1438

記事中で筆者も指摘しているように、サービスの内容や商品価格の大小によっても有効な施策は異なると思います。
このような改善事例を参考にしつつも、やみくもに取り入れるのではなく、あなたのサイトに合った施策をみつけるためにまずは検証してみることをおすすめします。

※今回紹介した記事はこちらです。詳しい施策内容などは下記よりご覧ください。(英文)
参考記事:Shopping Cart Usability : Why a simple, honest checkout sequence (usually) wins | UX Magazine

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